奢侈品牌的贵族营销学
奢侈品在人们的印象中，向来就是价格昂贵、质量上乘，数量稀少的。在外国，享用奢侈品就是“有钱人”的象征，是一种生活的高品位；而在中国，人们对奢侈品的认知还存在差距，更多的是炫耀性心理下的对奢侈品的拥有。进入中国市场的国际奢侈品企业，它们掌握了这一消费特点，并顺势进行了营销。但同时，中国本土的奢侈品也在竞争中成长，在学习与创新中营销。; h+ P, g9 y/ d& N, B
% u- N1 n" s# |- g. c$ ?/ D9 d 研究国内外奢侈品的案例我们发现，它们根据高端消费者的心理，把每一个顾客视为贵族，并以高规格和人性化的贵族服务标准为消费者提供优质服务，它们不仅“奢侈地卖”（价格异常昂贵），更是卖的理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受，这才是他们这些奢侈品营销成功的关键因素。我们在这里姑且把奢侈品在中国市场上的这种手法称作“贵族营销”。
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+ X% q" B; D+ A6 J( z 难以复制的高贵血统 I- ~- ]' y8 ?- q$ S' E: I
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“不同凡响的东西就要卖给不普通的人。”专家们在解读奢侈品营销时表示，奢侈品大多自称自己是“出身名门”，宣传品牌的高贵血统。
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! E+ D# z) Q: {# n7 s' S) T 在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它高贵的出身且拥有永不磨损的表面。这样的说法总能引起消费者的品牌联想，“拥有这样历史悠久、工艺精湛的奢侈品，就能感受到名门之后的高贵气质。”销售现场总能听到这样的话。! o; z) m0 h/ _2 f
2 t( F% W4 N% f. P 25 小时（北京）环球顾问公司是奢侈品营销领域内的专家，其负责人欧阳先生理解的“贵族”，是指人们常说的“上流社会”，通常以企业领袖、社会名流、富贵阶层等代表人物组成，他们以财富、地位、品位、修养来形成“贵族”概念。“简单地理解，针对有钱人进行营销就是贵族营销”。
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对很多企业来讲，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，接近“上流社会”，将他们的特质与其品牌进行协同塑造，也是其突出高贵血统的重要方法。
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江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和贵族底蕴。5 X1 w( I! P2 |
2 M" }2 {2 C: [+ N# K8 G 同时，奢侈品也非常强调原产地出身，这与其高贵血统是一脉相承的。“法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自领域里成就了自己的奢侈品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。”联纵智达咨询机构华南分公司顾问黄焱认为。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
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: w" j5 t- s9 W, I# @) u0 L2 G8 |) J2 S 虽说价格本身并不是奢侈产品的销售依据，但却是定位因素。奢侈品定价的奥妙，就在于在自己所处的品类中独立特行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。只要想着一定会有“贵族”来买的，卖的是贵族的生活方式，就卖得出价。+ x0 ^, O3 m$ l) b2 o- M3 a
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静悄悄的品牌传播
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“从实际情况讲，奢侈品一定是贵的东西，但贵的东西不一定是奢侈品。能够被成为奢侈品的，一定蕴涵着深沉的历史与文化。”北京奢侈品展组委会主席、贵人网总裁周铁山如此说道。8 k) }9 F1 p V0 q
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事实上，奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性，你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性，简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌，奢侈品品牌里也绝没有暴发户。, @! ^, W# E8 E, @% w8 d8 T
* a. Z! E9 G4 L; C6 a/ k% ~ 以汽车奢侈品品牌宾利为例，售价888万人民币却还有很多人买，专家认为它对富有年轻人的营销理念较其他车更具贵族味道。宾利几乎不做广告，而是以平常心的理念做好产品的质量。
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自从1931年宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司后，宾利就被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”，其定位是“全球顶级的运动型豪华轿车”。被称作“人生追求的终极汽车”的宾利为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求。8 B/ d; b1 |* A* p
5 Z7 v# v- L# K/ o+ [ 宾利讲究纯手工制作，其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作一辆宾利车的内饰都需要花费200个小时才能完成。所有的蒙皮都是由工艺代代相传的专业工匠手工缝制而成，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做P．Brown的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上都有他的亲笔签名，这就足以说明宾利的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。
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+ s- @2 \* j- \ 到目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在全球顶级豪华车市场已占到约60％的市场份额，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。. n/ j- V. t. k/ B, d
0 e' d5 K; k f2 }$ a$ w7 n1 E 宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。所有这些文化和理念加起来，都构成了宾利销售的品牌。9 ?8 x0 M7 \# k- h4 E! H
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“宾利卖的就是限量、时间和手工，有钱也买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。”营销专家说。从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
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与奢侈品牌合作营造贵族品位; s* m$ [" s# j: X p ~$ t( c, ]
& i) S+ g, {. a: S, a 奢侈品也很会借力，让众多顶级品牌来助阵。以地产为例，难以复制的豪华地段，加上与顶级奢侈品牌为伍，将会更加突出地产本身的奢华气质。从另一个角度来说，那些着意打造的奢华氛围对它们也有极大的吸引力，这成为其与其他品牌不同的最好方式。0 L5 B, Y v ?9 t- s% a7 _
3 n5 d# h8 a: W, q: T 在这方面，已经成为国内顶级奢侈场所的上海外滩3号、外滩18号以及外滩6号，为此做了一个非常有力的注脚。在上个世纪，外滩曾经是东方的华尔街，如今的外滩，毫无疑问也是上海这座城市最奢华的象征。; W& S" d$ p. I4 ~
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据了解，外滩3号请来了欧洲顶级服装品牌乔治·阿玛尼，一件普通休闲衫的售价都在3000元以上。而外滩18号则请来了卡地亚、宝诗龙等，并成功引入了世界顶级时尚品牌杰尼亚地区总部。
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与外滩相比，由前沿控股集团投资的涵田豪华度假区，为了将其打造成“颠峰人士极致生活体验”的场所，将绝佳位置选在了江苏常州的天目湖畔，并吸引了众多顶级品牌入驻，比如法拉利、玛莎拉蒂、轩尼诗、麦道直升机、御木本珠宝等国际顶级品牌。
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* E( P. o8 t* h 双方协同发展，为贵族人士提供了一个体验奢侈运动、交流生活品位的空间。不难想象，当富豪们与影视明星、社会名流一起参与到“顶级跑车、直升机驾乘以及宾士域豪华游艇游湖、饕餮美食、品鉴名酒”活动中，也就成就了一场豪华奢侈的盛装派对。
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7 K( i' F/ c* i" f[ 本帖最后由 昨天 于 2006-12-25 06:34 编辑 ]
